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Entendiendo el Neuromarketing. ¿Qué son las neuronas espejo? ¿Como afectan al proceso de compra?
¿Alguna vez te has preguntado por qué tienes esa sensación de persona invencible, aunque haya pasado una hora desde que has visto la última película de superhéroes? ¿Por qué levantas las manos cuando tu equipo marca el gol de la victoria? Por qué piensas que la ropa que lleva el maniquí del escaparate del H&M te va a quedar genial?

¿Qué son las neuronas espejo?
En 1992 Giacomo Rizzolatti, un científico italiano y su grupo de investigadores estudiaban el cerebro de los macacos con la esperanza de descubrir la manera en que el cerebro organiza los comportamientos motores. Estudiaban concretamente la región del cerebro denominada F5 o zona de premotricidad la cual registraba actividad cuando los monos realizaban ciertos gestos, como recoger un objeto.

Uno de los ayudantes de Rizzolatti regresó del almuerzo al laboratorio con un helado en la mano, y observó que el mono lo miraba fijamente, casi con ansia. El ayudante se llevó el helado a la boca para lamerlo y el monitor electrónico conectado al cerebro del simio se disparó y comenzó a sonar. El mono no se había movido, ni había movido el brazo. El simple hecho de ver al ayudante llevarse el cucurucho a la boca había producido una imitación mental del mismo. Fascinados, el grupo de Rizzolatti siguió investigando y pudo demostrar que las neuronas espejo de los simios respondían a los denominados «gestos dirigidos», las actividades en las cuales hay de por medio un objeto, como recoger una nuez o llevarse a la boca un helado en vez de movimientos aleatorios como cruzar un salón o permanecer de pie con los brazos cruzados.

¿Funciona el cerebro de la misma manera?
apple_headphones
En 2004 Steve Jobs, paseaba por la Avenida Madison de Nueva York cuando observó algo extraño. El toque moderno de los auriculares blancos conectados a los oídos de la gente o los que asomaban de bolsillos, carteras y mochilas era un hecho. Los había por todas partes. «Era como si en cada manzana hubiera una persona con auriculares blancos, y entonces pensé: ¡» Por Dios, ¡es un hecho!». Hace poco, Apple había lanzado su IPod. Pero era algo más. Era el triunfo de la denominada neurona espejo.

Del mismo modo que las neuronas espejo hicieron que los cerebros de los monos imitaran mentalmente al movimiento del ayudante, también hacen que los seres humanos reproduzcamos los comportamientos de compra de los demás. Por lo tanto, si vemos unos auriculares poco comunes en otra persona, nuestras neuronas espejo disparan en nosotros el deseo de poseer esos mismos accesorios.

Las neuronas espejo en acción
monster_beatsEstás mirando la televisión y vez a tu futbolista preferido bajar del autobús con unos auriculares enormes. No haces mucho caso, hasta que te encuentras a una, dos, tres personas que llevan el mismo modelo en el metro. Ya estás perdido, querrás poseer unos Monster Beats. Aunque a ti te hagan parecer ridículo, las neuronas espejo ya han realizado su trabajo.

Demos ahora una vuelta por el centro comercial. Eres una mujer que pasa frente a un H&M y te detienes delante de un maniquí del escaparate con curvas perfectas, que viste vaqueros de cintura baja, una blusa sencilla y fresca y un pañuelo rojo. Te ves sensacional: Delgada, sensual, segura, relajada, atractiva, … En tu subconsciente, aunque has ganado peso esta semana, piensas «Yo puedo verme igual, podría ser como ella». Acto seguido entras en la tienda y sales de allí con todas las prendas de ropa.

En ambos casos, las neuronas espejo vencen al pensamiento racional y nos llevan a imitar inconscientemente – y a comprar- lo que ven tus ojos.

¿Como nos influyen los comportamientos de otras personas?
Piensa en la manera en que los comportamientos de otras personas influyen sobre nuestra experiencia de compra. Una sonrisa, por ejemplo. Hace poco, dos investigadores les pidieron a 50 voluntarios que se imaginaran que se encontraban en una agencia de viajes imaginaria, donde interactuaban con las siguientes personas: una mujer sonriente, una mujer que parecía aburrida y una mujer que parecía hastiada. ¿Qué voluntarios refirieron la experiencia imaginaria más positiva? Si, los que interactuaron con la mujer sonriente.

Las neuronas espejo son un factor preponderante en nuestra decisión de comprar los artículos que queremos. ¿Alguna vez has cambiado de opinión, tiempo después, con respecto a un producto que en principio no te interesó? ¿Quizá un calzado que te pareció horrible (por ejemplo, las Crocs) hasta que comenzaste a verlo en cada tercer par de pies en la calle? Pasaste de pensar: «Son feos» a «Tengo que comprarme uno de esos». El simple hecho de ver un producto uno y otra vez lo hace deseable. Vemos modelos en las revistas de moda y deseamos vestir como ellos o ellas. A los famosos conducir lujosos automóviles y divertirse en sus mansiones ostentosas y pensamos: «Quiero vivir así». Y vemos el nuevo teléfono de Apple de un amigo y ¡Por Dios! queremos lo mismo para nosotros.

Fuente | «Buyology», de Martin Lindstrom. Capítulo 3

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