Unica13

Это рассказ о секретах неуспеха украинского бизнеса в Польше.
По многочисленным просьбам я собрал в текст собственные наблюдения компаний за годы бизнес-жизни в Польше, пройдя через десятки реализованных проектов в ЕС, что вполне позволяет мне говорить о происходящем с определенной долей релевантности.
Истории успеха – это всегда многолюдность.
Истории провала всегда имеют конкретного исполнителя и конечного же бенефициара. И абсолютно прозрачные причины.
Почему не получилось (не получается) по пунктам.
Заваривайте, пожалуйста, кофе/чай/корпоративный шоколадный шейк.
Закуривайте сигарету либо же трубку.
Это тот самый лонгрид, господа.
Компания и ее структура.
В европейских реалиях 21 века, конца 23 года выигрывают и остаются в живых, развиваются строго структурные компании. С максимально жёстким корпоративным управлением. Подобная армейскому спецназу, четко структурированная машина. С наличием очень подготовленных и опытных специалистов, которые умеют и главное, - хотят работать с конечным продуктом в этом рынке.
Только подобные команды имеют реальные шансы на какую-то динамику действий, масштабирование. Сугубо компании с ультра опытным персоналом имеют право на место для шага вперед. Все прочие стартапы с демократическими понятиями, полусемейные компании друзей и родственников с организацией процессов и корпоративной политикой в стиле «сюсюканья», где культ «обнимахи-целовахи» — нормальный рабочий процесс, где микроклановые сражения и борьба за право сказать слово чуть громче партнера, приводит к тому, что из компании, даже если подобные были в наличии, вымываются топовые сотрудники, которые очень хотят зарабатывать деньги. А компании без профессионалов сохнут, как фрукты, которые быстро не съели, а оставили доспевать на подоконнике и забыли о них.
Бренд и его позиционирование в Европе.
Я скажу лучше о том, чего делать не стоит.
Нет необходимости позиционировать бренд, что вышел в Европу, как только украинский, с официальными лучшими результатами только на украинском рынке и для украинских потребителей. «Добрий вечір, ми з України!» - это очень быстро закончилось, еще в 2022 году, это не было трендом изначально, сейчас это и вовсе немодно среди европейских потребителей и это стоит признать, как факт.
Прозорливые компании позиционируют свой бренд как европейский. Эта стратегия проверена, внедрена и эффективно работает у сотен компаний из Чехии, Словакии, Румынии, Албании и Болгарии, не говоря уже о компаниях из Германии, Франции, Италии. Большинство компаний понимают, что европейские потребители не уделяют пристального внимания происхождению бренда и его продукции – они ожидают высочайшего качества и профессионального сервиса без промедления, от первого касания. Потому как им доступно множество аналогичных предложений. Да и стандарты европейских потребителей в отношении удобства использования (UX) очень высоки. Именно поэтому на упаковке продукта чаще можно увидеть Made in EU, чем конкретное производство в определенной стране.
Правильные процессы в самом начале.
Прежде всего необходимо провести исследование рынка – собрать всю информацию для понимания текущей ситуации. О конкурентах, ценах, потребностях и привычках клиентов, трендах и направлениях миграции аудиторий внутри отрасли. Те, у кого есть достоверные данные, обладают значительным, даже – имбалансным, преимуществом перед теми, кто вступает в ожесточённую конкурентную борьбу на европейском рынке, не имея ответов на ключевые вопросы, со слабой командой и непроверенной стратегией развития. В этом случае легко повторить неудачи ряда очень крупных украинских компаний в Европе.
Далее проводится анализ собранных в ходе исследования данных. И только после этого можно приступать к планированию. Планирование ведётся на основе SWOT-анализа от худшего сценария: самых пессимистичных результатов, итогов и событий. Если компания готова даже к таким неблагоприятным обстоятельствам – значит, она готова к любым вызовам.
Суть маркетинговых процессов.
Свободный стихийный рынок третьих стран в большинстве случаев неспособен обеспечить компаниям необходимый уровень развития для активного и плавного старта в ЕС. Нет выверенной модели поведения, часто нет совсем понимания правильности действий.
Главный принцип маркетинга в 2023 году - "Не навреди".
Все действия должны совершаться, руководствуясь именно этим правилом. То, чего делать не следует - тоже.
"Не навреди" — это слово мантра, думайте о нем, пока оно не войдёт в подсознание.
Истина не потускнеет от многократного повторения.
Команда и ее качество.
Голодный человек – несвободен. Когда реалисту и умнице говорят: "Мы сейчас сделаем (или уже сделали) вот так", а он видит одну глупость за другой в процессах и действиях. Но ему заявляют, что это - объективная и неизменная реальность, потому что мы хотим, чтобы было именно так. Теперь у нас всегда будет только так, и именно так мы видим свой мир (коммерческий проект). Умница часто просто уходит. А компания умирает, и ее инвесторы не могут понять - от чего.
Это как лечить сложный симптом, который люди вычитали в интернете, сами себе придумали проблему и пытаются ее решить. Но тем самым только загоняют себя еще глубже в проблемы.
И когда, в процессе вывода компании в ЕС, на первый взгляд грамотные наемные топ-менеджеры (и собственники) отказываются от опытных управленцев с опытом местного рынка, а это реально, очень большое количество оверквалифайдов, имеющих опыт работы среди максимально опытной и опасной конкуренции, объясняя это тем, что те "слишком дерзкие" и "слишком умные". И когда многие считают таких профессионалов прямыми конкурентами за место в компании.
Подобные менеджеры часто отказывают столь квалифицированным специалистам, ссылаясь на то, что те слишком дорого стоят по сравнению с украинским рынком. Расставшись с профессионалами, как обычно, набирают лояльных дилетантов, часто откровенных неумех, без имени проектов и доказанных достижений в конкретных цифрах и результатах, без кейсов, не способных подтвердить свою экспертность, с пустыми страницами на LinkedIn (если они там вообще есть).
А затем эти компании оплачивают оверпрайс многократными потерями за ошибки таких "руководителей". Особенно, когда подобный персонал нанимают на ключевые позиции. Мы видим, как украинские компании чахнут без активных продаж, хотя еще вчера в украинском Форбс они выпускали бравурные статьи об успешном успехе.
Насмотренность команды имеет сейчас наибольший потенциал. Именно насмотренность далее ложится на базовые харды, - что конкретно ты умеешь делать. Профессионал видел, как тот или же иной процесс работает в разных компаниях, при разных условиях рынка, в различных государствах. И видел это много раз. Подобные специалисты в космос просто слетали по сравнению с теми работниками, которые все время сидели на одном и том же рынке, который слеп и глух, и разговаривает максимум на одном европейском языке, и то — с ошибками. Visual experience. Clear vision is the main.
Компании, которые хотят не просто развиваться, а выжить в сложных условиях рынка, должны понимать и делать вот что – нанимать лучших специалистов и платить им top ставки (метод Хенка Реардена из Rearden Steel). Просто дать им возможность работать. Это критично важно понимать и владельцам бизнесов, которые уже столкнулись с трудностями на рынке. Если вы позволили своему интеллекту не расти вместе с масштабами компании, а деградировать – это единственный шанс не исчезнуть. Других вариантов попросту нет.
Особенно с учетом того, что большинство руководителей не учатся постоянно, не получают бизнес-образование, не читают полезные книги, не общаются с конкурентами, не изучают лучшие практики, не проводят исследований и последующего анализа собранных данных. Желание только отдавать распоряжения без понимания сути – это приговор для бизнеса. Времена слепых приказов ушли. Если вы гн развиваетесь, то и ваша команда не развивается – она не вырастет выше своего лидера и застрянет в болоте. Кто поднимется выше – сразу уйдёт, увидев сколько всего интересного есть за пределами корпоративного застоя. Вот и всё.
Это как в «Формуле-1» - помимо топовых пилотов-менеджеров, нужен ещё и самый технологичный на рынке «болид». Возьмём Макса Ферстаппена на «Ред Булле» - он на две головы выше всех грандов. И никто не может с ему составить конкуренцию.
Так и в бизнесе - самая «крутая тачка», главный козырь на рынке — это топовая команда, оснащённая передовыми технологиями и системами. Такая конструкция не оставит ни единого шанса конкурентам и даст возможности для компании.
Если ваша команда допустила в реальность процесс лишь механического исполнения приказов, - у меня для вас плохие вести. Ваши люди не умеют думать. Они просто привыкли выполнять приказы босса, не задумываясь над их реальностью.
Большинство компаний, которые выходят в новый рынок, работают в системе стартапа. А стартап — это показатель профессиональности ключевых работников в процессах. Дело даже далеко не в деньгах — их обычно вливает инвестор, но, если команда не умеет управлять деньгами и думать при этом головой — деньги очень быстро закончатся без достижения даже базовых, первичных показателей.
Конкуренция.
Сама суть капитализма, составные части крови капитализма – это конкуренция. Ибо нет лучшего судьи, чем конкурент, он всегда покажет свою силу и твою слабость. Поэтому конку-рентов необходимо любить и обожать, их необходимо отслеживать, знать каждый их шаг, каждый их вздох, знать то, какой кофе они пьют утром и все их внутренние процессы ( чи-тать их топов в соцсетях, следить за выступлениями, следить за их рекламой, подачей и уровнем маркетинга). Потому как если произошло то, что произошло с украинским внутрен-ним рынком любого направления, когда у тебя нет сильной конкуренции извне на постоян-ной основе (желательно конкуренции от транснационалов), то тогда исчезает сама суть ка-питализма. Зачем делать что-то инновационное, зачем производить что-то технологичное? Если то, что ты производишь – это монопродукт и ты монополист, зачем тратить деньги на инноватику, напрягать персонал на развитие, если этот продукт/сервис/услугу и так покупают. Именно поэтому украинский бизнес долгие годы перенимал лишь отдельные решения конкурентов, технологии примитивизировались, персонал деградировал, никто не учил языки - негде было применить на внутреннем рынке. А когда пришлось конкурировать с запад-ными компаниями на их поле - не смогли. Многие не смогли даже на минимальном уровне, многие не смогли вообще. Не было закалки.
Многие украинские компании в Европе решили, что бизнес там - это компьютерная игра, которую можно пройти с чит-кодами. Весь процесс они видят как поиск такого волшебного кода успеха. Но это глубокое заблуждение. Подобный подход - обычное дело для украинских фирм. Они не желают вникать в суть ведения бизнеса в Европе, часто ищут схемы. Даже не так. Начинают со схем. Им кажется, что можно найти лазейку, быстрый и лёгкий путь к успеху. Но это иллюзия, которая ruинит много перспективных начинаний.
Никаких волшебных таблеток для бизнеса не существует.
Работа с клиентами.
Клиент должен быть проработан по принципу consulted-informed-notified. Проконсультирован, проинформирован и уведомлен-обучен бренду, торговой марке, сервису, услуге компании.
Большинство украинских компаний почему-то абсолютно уверены, что их бренд уже известен на европейском рынке так же хорошо, как и на domestic market. И это очередная крупная ошибка большинства украинских компаний. Инвестиции в бренд на внутреннем рынке сильно меньше таких же инвестиций на европейском. А что бывает, если инвестиций в бренд в ЕС нет и не было вообще? Бывают бравурные статьи в топовых украинских изданиях и резкий после этого уход в тень. Заметили тенденцию?
Маркетинг компании в новом рынке.
Маркетинг молодой, не известной рынку, компании, - должен проводиться по программе «Кто это сделал?». То есть, подача, предложение продукта/услуги, должно быть подано на таком уровне и так креативно, что это должно влюблять в продукт с первого раза, удивлять до истерики, стать чем-то незабываемым. Чтобы посмотревший подачу, потенциальный клиент, захотел это купить, этим воспользоваться. И у него должен быть в голове только один вопрос - «Кто это сделал?». Чтобы к компании приходили клиенты и спрашивали — вы действительно это производите/продаете? Да? Да! Мы пришли к вам познакомиться с брендом и компанией, просто потрогать-попробовать, потом протестировать, потом купить. Вау эффект — это еще один имбалансный скрипт, вот что кардинально меняет правила игры. Усредненный серый продукт, похожий на других, сразу отвергается.
Плюс ко всему, практически большинство украинских компаний рынка никогда не благодарит своих покупателей за покупку, в отличие от европейских компаний, который такой механизм не просто практикуют, а возвели в культовый статус. Европейская компания 10 раз тебя похвалит, 10 раз тебя поблагодарит именно за то, что выбран именно их продукт, предложит следующий продукт с отличной скидкой, предложит кросс-сейл, предложит сразу ап-сейл и даун-сейл. Все механизмы для тебя и для того, чтобы ты посмотрел, а все ли ты купил в первый раз, возможно что-то еще тебе может понравиться? Возможно, что мы можем быть еще чем-то полезны? Очень высокий клиентский UX, и это компании знают, что если ты не поблагодарил своего клиента, то в следующий раз ты на 100% не получишь клиента, особенно, если твой продукт в избытке/переизбытке или даже ты просто имеешь одного конкурента сейчас, будь уверен — в следующий раз попробуют конкурента.
А ты претерпишь.
Многие компании, которые вышли на европейские рынки, не понимают того, что они физически пересекли границу в другое измерение, в другую реальность, другую вселенную, где главенствуют другие правила, люди говорят и думают иначе, где по-другому считают деньги коммерсанты, где платят налоги.
Также стоит добавить, что огромное количество компаний, вышедшие на европейский рынок, ведут свой бизнес в Европе по очень старым, практически, древним лекалам. Они часто отрицают поток новой информации, изменения-трансформации рынка. Этот бизнес думает, что его услуга будет одинаковой, с одинаковым спросом всегда. Однако новые тренды приходят постоянно, меняя вокруг все процессы. А украинские компании живут одним днём, который постоянно повторяется для них одинаково — как день сурка, но потом, когда иллюзия заканчивается, компании понимают, что они на этом пустынном острове давно сами. Это все оттого, господа, что вы слишком долго работали только лишь на неизменяемом/статичном, сугубо внутреннем, рынке.
Руководство компанией при работе на европейском рынке.
Очень часто руководители украинских компаний задают изначально иррациональную, ошибочную, задачу, которую как-то криво/косо, но реализуют их команды на надрыве, на истерике, на шоковой усталости. И получается, что самые главные виновники произошедшей неудачи — это команды, которые делают заведомо неперспективные проекты, которые реализуют заведомо неправильные вещи, - поддерживая своего собственника и его ошибочный проект/стратегию/процесс/личное ЭГО. Именно команды виновны по итогу в том, что с компаниями и их собственниками далее в рынке происходит. И когда собственник говорит, что виновата команда — так оно и есть. Но есть особенность.
Поэтому команде — во избежание подобного необходимо доказывать собственнику ошибочность, просчитать для него все риски, не надеяться на его талант угадайки/чуйки/личностного опыта/советы его личных друзей из других сфер (так это же рабочая схема-темаха, всегда работала и везде, и сейчас сработает. Надо аргументировать все последствия. Если команда видит опасность и бесперспективность, но все равно делает- она прямой соучастник бизнес-преступления. Как наказание – команда увольняется, инвестор бизнеса считает прямые и нет, - убытки.
Получается часто так, что инвесторы компании просто пожелали, а кто-то взял, да и наполнил их желания реальностью. Все удивляются, - как такое вообще возможно, а команда, превозмогая себя и свои возможности, делает какую-то усредненность непонятную, а не продукт, которая рынком не принята и никем не куплена.
Выход на европейские рынки украинских компаний не просто похож на математику войны, а не на математику стандартного гражданского благополучия при развитом капиталистическом рынке, а ею напрямую и является. Этот та реальность, которую украинские коммерсанты никак не могут принять. Что считать необходимо очень глубоко, хладнокровно. Вплоть до умозаключений и настроений жителей самых отдаленных старых деревень при составлении карты ЦА. Считать, анализировать и только после этого действовать. Не наоборот, как делает большинство (**факт). Позже, в процессе попыток корректировать ошибочные действия, снова без аналитики, процессы приводят к постоянным лишним затратам, часто к гибели проекта.
Если вы все-такие приняли правильное, грамотное решение анализировать и исследовать и проводите его своими силами, не привлекая консультантов, маркетинговые компании, не хотите покупать сторонние исследования или же попросту в целях экономии — вы должны быть уверены, что ваша команда умеет это делать. Если же нет — я рекомендую вам обратить внимание не столько на маркетологов, а на социологов — потому как именно этих ребят, как правило, базовым предметам в университетах профессионально обучают проводить социальные исследования. Именно эти ребята умеют собирать информацию, анализировать ее и представлять к изучению уже готовые данные.
Талант менеджмент.
В украинских компаниях, которые пытаются работать в ЕС я этого не заметил. Развития персонала практически нет, тренингов практически нет, обучение чертовски не хватает. Все ищут максимально готовый персонал, которому обычно говорят, что ему необходимо делать. Лишь обожженные огнем конкурентов компании, хлебнувшие проблематики сполна, начинают поиск лучших специалистов на следующих этапах. Зачем этого не делать сразу? Ответ банален – нет опыта работы с поиском, работы с профи-хэдхантингом, потому как нет культуры оплачивать смежный с бизнесом, сервис. Компании в большинстве своем предпочитают месяцами просеивать через сайты поиска работы тысячи резюме, часто безуспешно. Вместо того, чтобы быстро сорвать у конкурентов уникального специалиста (уникальную команду), проинвестировать в их хотелки, но получить больше по итогам их работы. Украинские компании предпочитают идти своим путем рынка бесправных сотрудников, как это есть прямо сейчас на внутреннем украинском рынке.
Я думаю, что очень скоро все большие украинские компании будут слезно просить своих светлых голов, которые когда-то работали в их проектах, но по ряду причин, ушли, и будут предлагать к мотивации невероятные деньги, невероятные условия тем супер умникам, которые будут готовы прийти и снова принимать участие в жизнедеятельности их бизнеса. Потому как огромное количество компаний не переживут следующую волну кризиса.
Об исследованиях и аналитике.
На самом деле, все слышали о том, что необходимо проводить качественные исследования — сбор информации и далее проводить их аналитику и просчеты, но подавляющее большинство принципиально этого не делает. Да ладно вам всем, давайте доверимся чуйке инвестора — босс грамотный, у него уже было 88 бизнесов в Украине, и все получились, 89 — вот выйдем в Европу, на новый и мощный рынок и все будет также, очень хорошо. А те ребята, которые четко понимают важность и необходимость исследований — не умеют их проводить. Я столкнулся с тем, что ребята, которые прекрасно сммят, настраивают таргетинг, строят работающие воронки, и умеют их отследить, объяснить клиентам, - либо же когда они инхаус специалисты в командах могут объяснить инвесторам, как это работает и защитить перед отделами свои результаты. Эти ребята, когда сталкиваются с исследованиями, - у них начинается форменная истерика, особенно если они маркетинг-гуманитарии и алгебра/геометрия/физика/химия на них в школе нагоняла смертельную точку. У меня у самого три высших образования и первое из них, факультет психологии и еще в конце 90-х нас учили проводить социальные исследования, проводить глубинные фокус группы — собирать группы респондентов, именно так тогда это называлось. Мы выкапывали, выковыривали из фокусов максимальное количество данных через опросники, через системы вопрос-ответ, через запутывание, через повторяющиеся вопросы. Далее мы просчитывали ответы-данные и уже было понятна вся сложность и величина процесса, который через фокус исследовался. Нам нужно было получить ответ на вопрос — да, или же нет. Самое важное здесь — это когда финальный круг людей получает результаты готовых исследований и доверяет им, может принимать взвешенное, сильное решение о входе/не входе, о ценовой политике, о выходе/не выходе, о поведенческих паттернах целевой аудитории (которую в исследованиях могут определить заново), о силе конкурентов и т.п. А если этого нет, уверенности нет и компания угадывает, экспериментирует в слепую или банально идет на глубину смело купаться ночью в кровавый океан, результат будет в подавляющем большинстве случаев одинаков - в кажущемся спокойном море сразу под поверхностью ждут акулы-людоеды. И они наверняка смогут поужинать.
Самое важное и самое первое исследование, которое должна провести компания — это исследование своего собственного персонала, который у нее сейчас работает, и который компания планирует поставить на процессы по выводу компании на следующий рынок. Компания должна четко понимать, что умеют эти ребята, какие у них харды/софты, что именно они умеют делать. Они владеют языками? Они владеют в ранге экспертов какими-то уникальными скриптами? Они умеют работать под давлением в очень жестком кругу конкурентов? Какие процессы эти люди не могут провести? И вы сразу же поймете — эта команда сможет вывести компанию сразу же на тот уровень, на который (как думает практически любое руководство украинское, что это абсолютно не сложно и возможно) требуется для полноформатной и плодотворной работы компании на новом рынке, либо же нет? Если большинство ответов — да, то можно стартовать, если нет — то учите, меняйте на более опытных, нанимайте на рынке новых работников, нанимайте новые команды, которые будут выводить компанию на новый рынок. Это на самом деле — самое главное. Потому как если вы ставите во главу процессов команду, которая так или же иначе, но смогла сделать результативность на домашнем рынке, но для нового она слаба — и вы это прекрасно осознаете, но все равно вы ее бросили в бой. Она ляжет в первом же бою вся, как те russian мобики. И положит компанию на лопатки. Свою.
Выход в рынок без точного понимания ситуации, похож на доктора, который не знает точного диагноза обратившегося пациента и попросту ему врет.
Команда запуска проекта в Европе.
Зачем это настолько важно, что я вынес это в отдельный топик?
Потому как по практике, большинство украинских компаний делают одну и ту же ошибку — они в команду запуска в Европу ставят на процессы практически случайных людей — совсем не тех людей, которые в состоянии сделать все грамотно и правильно. Это видно со стороны, как на соревнованиях, на которых стартуют топовые болиды Формулы 1 уровня Ред Булл, в одном ряду с ними стартует трактор Кировец, который в принципе, может тронуться с места, но будет даже не в конце пелотона, а будет десять раз круговым. Поэтому лайфхак — выбирайте на процессы только ту команду, которая сможет на максимально возможном профессиональном уровне проводить смелые атакующие грамотные действия, а не ту команду, которая смогла добиться каких-то результатов на старых рынках, в старых проектах и прошлых сезонах. И только поэтому та старая команда получила право и привилегию выводить компанию на новый рынок, но она под это не подготовлена, не знает языков, не умеет связей, не получила на старте сильнейшие программы маркетинга и пытается старыми скриптами/процессами, которым только и обучена, решать вопросы в новом конкурентном окружении. Команда, которая умеет работать только в старом рынке, в новых реалиях 100% допустит все дикие и детские ошибки, какие только можно, потому как будет угадывать. Снова и снова.
Команда напрямую ассоциируется с компанией. Компания, которая слабая и непрофессиональная, но большая, - всегда проиграет профессиональной, пусть даже и маленькой. Маленькие профессиональные команды делают проекты, а большие профессиональные команды создают рынок и его тенденции. Большие непрофессиональные команды похожи на лепрозорий, маленькие непрофессиональные команды похожи на кладбище.
Старый продукт на новом рынке.
No name продукт от No name компании на избалованном предложениями и ассортиментом, европейском рынке, изначально — сложно продаваемая вещь.
Если это только, к примеру, не аккумулятор размером с пачку сигарет, который помогает электромобилю типа Тесла или БМВ проехать на одной зарядке 5000 км или 10 000 км. Уникальный продукт будет продаваться хорошо даже без известного бренда. Все остальное необходимо пушить, продавливать в рынок свой продукт маркетингом, командой, уникальными торговыми предложениями, активной работой с потребителем, донесения до него ценности, которую конкретно он получает и как этот продукт/услуга every day поможет ему закрывать насущные потребности/проблемы. Если этого нет, ни один известный на домашнем рынке бренд в Европе не взлетит. Каждый день в странах ЕС открываются тысячи новых бизнесов, тысячи новых брендов, тысячи новых имен. Ваше будет попросту очередным. Успех в Европе признается рынком только в том случае, если достижение произошло на рынке стран ЕС. Тысячи магазинов в Украине, сотни проектов в Украине, если это не уникальный продукт – целевая аудитория в Европе не воспримет. Огромная сеть супермаркетов, крупнейший почтовый оператор, лучшая ресторанная сеть или же ведущий производитель сладостей в Европе из Украины будет равен самому маленькому стартапу по влиянию на покупателя.
Очень важно понимать то, сколько вашего продукта на рынке вашего выхода прямо сейчас. Не насколько он отличается, насколько он прекрасен и крут по своим ТТХ или же органолептическим качествам, а сколько этого же самого продукта в любых его формациях и проявлениях, на рынке. Если вы по исследованиям понимаете, что продукта реально — переизбыток, - производите его самого высшего уровня. Дальше — следующий вопрос. Кто на рынке самый крутой? У кого этот продукт продается лучше всего и почему? Кто предлагает рынку этот продукт наиболее высокого качества, что конкретно он для этого делает, как у него это получается? Дабы не было иллюзий, что именно у вас самый хороший, самый правильный и вкусный продукт, который на самом деле в большинстве случаев является домыслами, догадками инвестора и ваших маркетологов (если они у вас есть), которые его в этом поддерживают.
Недостаточная осведомленность о рынке входа. Это, наверное, самое важное.
Большинство украинских компаний не понимают, куда они реально попали.
Это – правда.
Маленькие компании ведут себя как большие.
Большие компании ведут себя, как начинающие.
Одна из глубинных причина неуспеха украинских компаний в Европе — неподготовленность самой концепции продукта и абсолютное незнание рынка и его трендов на дату выхода. Большим сюрпризом для большинства компаний является то открытие, что их продукт уже сильно представлен в рынке и прямой демпинг не принесёт успеха.
Почему это произошло?
Не было исследований, не перекопали рынок данных, поверхностно просмотрели пиарную информацию, что часто в интернете печатают все подряд и принимают это за чистую монету — послушали друзей, послушали партнеров, почитали газету, часто попросту сами себе при-думали историю и в нее поверили, подумали, что своего внутреннего эксперта абсолютно, достаточно для риска на все деньги и двинули в Европу. И никто не подумал о том, что Польша — это очень высокоразвитая капиталистическая страна, очень близка по многим па-раметрам бизнеса к Франции или Германии, Италии. Господа, прежде чем выходить в Ев-ропу и пытаться с ходу конкурировать с местными компаниями и транснациональными гигантами, научитесь состязаться на своём внутреннем рынке.
С чего вы решили, что сразу сможете тягаться с профессионалами, обладающими огромными бюджетами, мощным маркетингом, сильными командами и лояльной аудиторией, отлично знакомой с продуктом?
Пусть ваша фирма известна дома, но на новом рынке о вас никто и не слышал. И вы упустили этот важный момент из виду с самого начала.
Именно поэтому вы постоянно проигрываете в тендерах, ваш продукт не хотят брать на реа-лизацию дистрибьюторы. В 21 веке, конце 23 года, no name продукт не имеет шансов на жизнь (шепотом казал). Вот то главное, что вы должны знать. Это – самая главная причина того, что вас не выбрал потребитель. Он просто не знает о вас ничего.
Дальше. Правильные компании — это реально грамотный ход, выбирают страны для выхода в ЕС сильно попроще. Болгария, Румыния, Венгрия. Там еще можно как-то вести конкуренцию с местными. В центральной европейской части вам делать без топового европейского бренда нечего.
Если вы уже вышли в новый рынок. У большинства компаний начинается интересная проблема, даже у крупных компаний. У них — полностью неподготовленный руководящий персонал – самое главное, что он в большинстве не владеет языками. Выпустить руководить компанией в Европе человека без языка – это даже не преступление. Это отсутствие понимания существующих вещей инвестором. Это когда сам себе подкинул проблем. У большинства компаний есть поверхностные цифры по рынку, но нет UX исследований. Вы не исследовали, а поэтому — вы не знаете того, к чему хочет прийти покупатель, кто он есть. Украинские компании выходят в Европу без нормальных сайтов, без мобильных предложений, без маркетплейсов, без предложений акционных, без брендинга. Без вау-эффекта.
Один из самых зловещих секретов — если же ваша компания на рынке Польши не вызывает вау-эффект в момент выхода, вашему бизнесу предстоят сложные времена. Плюс, как правило, компании выходят в сильно упрощенном варианте того бизнеса, что ведут на домашнем рынке — без инфлюенсеров, без ютуба/тиктока, без маркетинга практически полностью. Вообще, без какого-то продвижения, еще хуже все сделано, чем на внутреннем рынке. Компании часто думают, что рынок Польши — это рынок, который не сложнее рынка Украины? Господа — в таком случае вы получите ту результативность, на которую вы заслуживаете. Бизнес комьюнити говорит о том, что каждый год открывается 35 000 бизнесов? А давайте посчитаем, сколько их закрывается.
Бизнес-смертность 7 из 10 маленьких бизнесов, 6 из 10 средних бизнесов.
Больших бизнесов в ЕС из Украины нет даже десятка компаний. Нечего считать.
Те компании, что смогли выйти и запуститься, сражаются со всем пулом проблематики, который я описал выше. Тотальных успехов нет. Локальных успехов – единицы.
Отсутствие масштабирования и связанные с этим события
Глава последняя. Совсем скоро вы отдохнете.
Дальше, если, несмотря на все трудности, украинской компании-таки удалось закрепиться на европейском рынке, вцепиться в него зубами и ногтями и даже получить какие-то пер-вичные результаты – как правило, компанию тут же начинает "заносить". При минимальном заработке инвесторам компаний часто срывает крышу от чувства собственного превосход-ства и величия.
Начинаются звёздная болезнь и мания величия от малейших успехов на новом поле.
Компании начинают экономить на всём - выплачивают персоналу минимальную зарплату, платя меньше рыночных ставок. Часть зарплат часто идёт в конверте из той суммы, которую удалось "намыть" через прокладки. Белые зарплаты с полной налоговой нагрузкой платят единицы.
Многие компании начинают мухлевать и экономить на всём, лишь бы получить прибыль. Но такой подход в долгосрочной перспективе чреват провалом.
Компания в таком случае можете рассчитывать на самый неквалифицированный персонал — без опыта, без языков, без образования, без понимания процессов. Об отсутствии обучения мы уже говорили.
Что еще?
Даже если у компании что-то реально получилось, как у сущих единиц, самых упоротых и жестких. Украинские компании — не масштабируются в большинстве своем. Не масштабируют свой продукт. Не учат и не развивают свой персонал.
Инвесторы большинства украинских компаний либо не имеют законченного высшего образования вовсе, либо какое-то старинное, древнее, полусоветское. Как итог — корпоративного стиля управления нет (а именно такой подход к процессам достигает успеха, никакая семейная фирма, начиненная руководителями-друзьями, не сможет сделать качественный рывок никогда), бизнес образования по большей степени ни у кого нет, поэтому и делают постоянно в бизнесе ошибки, с которых смеются дети, которые учатся на младших курсах европейских университетов.
И еще один важный момент — всеобъемлющий украинский понт, когда ты даже еще не надулся, а всем сказал, что ты уже разродился.
Вот все эти планы по заявлениям, 120 магазинов за 2 дня, всех захватим и 18 стран присутствия и все у нас. Как зомбирование. Европейские компании же выпускают релизы только пост-фактум, после свершения успешного проекта.
И очень часто собственникам украинских компаний, после объявления планов развития и не достигнув их, становится стыдно сделать остановку, сделать умный шаг назад и закрыть/реформировать проект, инвесторы продолжают такие проекты спонсировать , как говорят американцы, - «едут на мертвой лошади», пытаются тянуть не перспективу нерентабельный проект, проливая всеми деньгами каждый ваш шаг.
Вот то, о чем я хотел сказать сегодня всем вам.
В этом тексте ровно 4765 слов. И я уверен, что вы сможете найти для себя что-то полезное в этом рассказе.
А если вы хотите понимать, что же делать вашему бизнесу в Европе — читайте книгу «Маркетинг» Котлера, там 800 страниц на всех языках вам расскажут все секреты, которые повысят вашему бизнесу шансы на жизнь.
Около 75 000 слов.
Но это того стоит.
Успехов.